Генеральна директорка Bose Ліла Снайдер про боротьбу за високоякісний звук

Сьогодні я розмовляю з Лілою Снайдер, генеральною директоркою Bose.

Ви напевно знаєте Bose — це один із найвідоміших брендів у всьому світі споживчих технологій. Компанія почала 60 років тому продавати споживачам акустичні системи, а її зосередженість на дослідженнях і розробках допомогла їй стати лідером як в автомобільному аудіо, так і в навушниках із шумозаглушенням.

Ліла востаннє була в програмі близько чотирьох років тому, і відтоді вона докорінно перебудувала компанію. Фокус на дослідженнях зберігся, але вона продала Bose Professional, придбала бренди високоякісної аудіотехніки McIntosh Labs і Sonus faber і, можливо, найважливіше, почала ліцензувати всі ці ключові технології Bose іншим компаніям.

Це означає, що ви й далі можете купити саундбар або навушники Bose, але компанія також перетворюється на B2B-бізнес: технології Bose можна знайти в навушниках Skullcandy, проєкторах Epson та багатьох інших продуктах. 

Ця велика зміна в бізнесі супроводжується великою зміною структури. Перетворення на компанію, що займається програмним забезпеченням на додачу до продуктів, створює абсолютно новий набір викликів, і ми з Лілою поговорили про те, як усе це працює.

Я також хотів дізнатися, чи не є все це реакцією на потенційне поширення носимих пристроїв зі штучним інтелектом — продуктів, які зрештою можуть бути дуже схожими на навушники й потребуватимуть усілякої обробки аудіо для забезпечення голосового введення.

Чи просто Bose намагається продавати технології широкому колу нових компаній, які можуть повністю змінити ринок навушників? Чи Ліла має план щодо ринку навушників, який уже зазнав змін, коли виробники телефонів на кшталт Apple і Samsung зробили власні продукти, як-от AirPods і Galaxy Buds, кращими за конкурентів?

Ми детально це обговорили, і Ліла досить відверто розповіла про виклики та можливості. Як знають слухачі Decoder , я великий фанат аудіотехніки, тож отримав задоволення від кожної хвилини цієї розмови. Сподіваюся, вам також сподобається.

Отже: генеральна директорка Bose Ліла Снайдер. Почнімо.

Це інтерв’ю було злегка відредаговане для стислості та ясності. 

Ліло Снайдер, ви генеральна директорка Bose. Вітаю з поверненням до Decoder.

Щиро дякую.

Я дуже рада поговорити з вами. Минуло чотири роки відтоді, як ви востаннє були в програмі, і це здається надто довгим терміном.

Багато чого сталося. Bose придбала кілька компаній. Ви продали кілька підрозділів. Уявлення про те, чим є навушники, значною мірою залишилося незмінним в одному важливому аспекті, але, можливо, стане дуже іншим в іншому. Як ви сьогодні думаєте про Bose?

Ми чудово проводимо час у тому, що я назвала б другим етапом трансформації Bose відтоді, як я приєдналася до компанії. У певному сенсі багато речей залишилися незмінними. Ми й досі створюємо дивовижні продукти для наших клієнтів. Ми й далі з нетерпінням розвиваємо нові технології як у споживчому, так і в автомобільному бізнесі. Але я б сказала, що в нашому баченні майбутнього зростання Bose докорінно змінилися дві речі.

Протягом 60 років усе оберталося навколо Bose, а тепер ми є мультибрендовою компанією. Як ви зазначили, ми здійснили кілька придбань. Одним із них став бренд McIntosh — легендарний 75-річний бренд для аудіофілів, який ми надзвичайно любимо, — а також Sonus faber, бренд з італійською спадщиною майстерності, що існує вже понад 40 років. Отже, це принесло нам дві речі: перехід від одного бренду до кількох, а також вихід у сегмент люксового аудіо. 

Друга зміна для нас полягає в тому, що ми завжди були компанією, яка створює дивовижні продукти: ми розробляли технології завдяки дослідженням і численним циклам розробки, і всі ці технології потрапляли в продукти Bose. Сьогодні відмінність у тому, що ми продовжуємо це робити, але додали технологічний бізнес, який називаємо Audio Tech. У ньому ми беремо ці технології й починаємо використовувати їх в інших сферах. 

Головним відкриттям для нас стало те, що звук справді важливий. Ми вважаємо, що він стає дедалі важливішим з огляду на все, що відбувається навколо нас у світі. Є так багато продуктів і пристроїв, які використовують звук — аудіо, голос або навіть шумозаглушення, де всі ці речі надзвичайно актуальні, — але це не ті продукти, які створювала б Bose. Вони не орієнтовані на нашу клієнтську аудиторію. Однак ми твердо переконані, що чудове аудіо потрібно привносити в якомога більшу кількість сфер.

Коли ми розмовляли востаннє, ви були в процесі перетворення компанії на більш функціональну. Зокрема, ви казали, що останнім кроком має стати інженерна організація, яка фактично є серцем Bose. Раніше вона була дуже дивізійною, дуже структурованою навколо продуктів. Ви її централізували.

Наявність підрозділу Audio Tech, який продає ключові технології, здається дуже природним продовженням цього процесу. «У нас буде велика центральна інженерна команда. Вона працюватиме над нашими продуктами та іншими продуктами», а потім це можна трохи абстрагувати й продавати іншим. Хто є клієнтами підрозділу Audio Tech?

Це, якщо хочете, B2B2C-бізнес. Наші клієнти — великі компанії, які виводять продукти на ринок. Наведу кілька прикладів. Ми співпрацюємо з Motorola над серією продуктів — від навушників-вкладишів до покращення звучання самого телефона.

Motorola — хороший приклад. Ми співпрацюємо з Xreal. Вони створюють доволі неймовірні XR-окуляри, чи не так? У такому досвіді звук справді дуже важливий. Нам було надзвичайно цікаво працювати з ними. Ви починаєте бачити технології Bose у багатьох різних вертикалях — від мобільних пристроїв і комп’ютерів до навушників та аудіопродуктів інших компаній.

Ми щойно випустили разом із партнером Sena комунікаційний пристрій для мотоциклетних шоломів. І ми радіємо всім сферам, у які привносимо наші технології. Це також створює ширші можливості для того, як ми думаємо про винаходи й дослідження в Bose, і це справді захопливо.

Я хочу повернутися до цього, бо це здається великою зміною. А причина, чому я запитав про клієнтів, полягає в тому, що поява нової групи клієнтів справді змінює фокус компанії. Багато хто з нас звик до партнерства аудіобрендів із виробниками пристроїв або автовиробниками.

Так.

Можливо, це просто логотип. Думаю, ви дуже пишаєтеся тим, що Bose у багатьох випадках — не просто логотип, але для багатьох людей це саме логотип. У чому різниця між окулярами Xreal, які працюють на технологіях Bose і мають логотип Bose збоку, та продажем технології без логотипа Bose? Чи логотип Bose завжди є частиною угоди?

Коли ви сказали, що це нове для Bose, то певною мірою так, але певною мірою це саме те, чим ми займаємося в автомобільному бізнесі вже понад 40 років. Тож у компанії є модель роботи за такою схемою, і тепер ми просто поширюємо це мислення на нові сфери. Насамперед ми продаємо технологію, і саме технологія є ключовою. А в деяких випадках ми також продаємо бренд. Тож продукт може містити технології без логотипа Sound by Bose або Powered by Bose, а може мати й логотип, але логотип ніколи не з’явиться без технологій — якщо це має сенс.

Деякі наші партнери зацікавлені в бренді, деякі — ні. Іноді ми хочемо пов’язати наш бренд із їхнім, а іноді — ні. Це частина обговорення з кожним клієнтом: чи має це сенс для них і для нас. Тож коли ви бачите логотип, знайте, що це результат дуже продуманого рішення, але він також пов’язаний із великою кількістю чудових технологій усередині продукту.

Розкажіть про такі розмови. Взяти бренд дешевше? Дорожче? Це одна з тих сфер, де Bose, можливо, має більший і відоміший бренд, ніж деякі клієнти. Як ви це розглядаєте і як змінюється вартість?

Як і слід очікувати, технологія має ліцензійну плату, як і бренд. Ми інвестували в наш бренд понад 60 років. Ми неймовірно ним пишаємося. Думаю, це один із найвідоміших брендів у світі загалом і безумовно в аудіосфері. Тому ми надзвичайно обережно вирішуємо, де розміщувати бренд, і його використання на продукті, звісно, не є безкоштовним.