Гендиректор Bose Лила Снайдер о борьбе за высококачественный звук

Сегодня я беседую с Лайлой Снайдер, генеральным директором Bose.

Вы наверняка знаете Bose — это один из самых известных брендов во всей потребительской электронике. Компания начала 60 лет назад с продажи акустических систем потребителям, а благодаря фокусу на исследованиях и разработках стала лидером как в автомобильном аудио, так и в производстве наушников с шумоподавлением.

Лайла в последний раз была у нас в программе около четырёх лет назад, и с тех пор она кардинально перестроила компанию. Исследовательский фокус сохранился, но она продала Bose Professional, приобрела бренды аудиотехники высокого класса McIntosh Labs и Sonus faber и, возможно, самое важное, начала лицензировать ключевые технологии Bose другим компаниям.

Это означает, что, хотя вы по-прежнему можете купить саундбар или наушники Bose, компания одновременно превращается в B2B-бизнес: технологии Bose уже можно найти в наушниках Skullcandy, проекторах Epson и множестве других продуктов. 

Столь масштабные изменения в бизнесе сопровождаются серьёзными переменами в структуре. Превращение в программную компанию вдобавок к компании, выпускающей продукты, создаёт совершенно новый набор проблем, и мы с Лайлой обсудили, как всё это работает.

Я также хотел узнать, не является ли всё это реакцией на возможный рост популярности носимых устройств с ИИ — продуктов, которые могут оказаться похожими на наушники и которым потребуется всевозможная обработка звука для голосового ввода.

Пытается ли Bose просто продавать технологии множеству новых компаний, способных полностью изменить рынок наушников? Или у Лайлы есть план для рынка наушников, который уже изменился после того, как производители телефонов вроде Apple и Samsung сделали собственные продукты — AirPods и Galaxy Buds — более удачными, чем у конкурентов?

Мы подробно обсудили эту тему, и Лайла довольно открыто рассказала о связанных с ней проблемах и возможностях. Как знают слушатели Decoder, я большой фанат аудио, поэтому получил огромное удовольствие от каждой минуты этой беседы. Надеюсь, вы тоже.

Итак: генеральный директор Bose Лайла Снайдер. Начнём.

Это интервью было слегка отредактировано для краткости и ясности. 

Лайла Снайдер, вы генеральный директор Bose. С возвращением в Decoder.

Большое спасибо.

Я очень рад поговорить с вами. С вашего последнего появления в программе прошло четыре года, что кажется совершенно недопустимо долгим сроком.

Многое произошло. Bose купила несколько компаний. Вы продали некоторые подразделения. Представление о том, что такое наушники, в основном осталось прежним в одном важном отношении, но, возможно, вскоре очень сильно изменится в другом. Как вы сегодня воспринимаете Bose?

Нам очень интересно работать над тем, что я бы назвала второй главой трансформации Bose с момента моего прихода. В некотором смысле многое осталось прежним. Мы по-прежнему создаём потрясающие продукты для наших клиентов. Мы по-прежнему с воодушевлением развиваем новые технологии и в потребительском, и в автомобильном бизнесе. Но я бы сказала, что в наших представлениях о будущем росте Bose принципиально изменились две вещи.

60 лет существовала только Bose, а теперь мы мультибрендовая компания. Как вы сказали, мы совершили несколько приобретений. Одним из них стал бренд McIntosh — легендарный 75-летний бренд для аудиофилов, который мы очень любим, — а также Sonus faber, итальянский бренд с наследием ручного мастерства, существующий уже более 40 лет. Это дало нам две вещи: переход от одного бренда к нескольким и выход в сегмент люксового аудио. 

Второе изменение заключается в том, что раньше мы были замечательной продуктовой компанией: разрабатывали технологии посредством исследований и многочисленных циклов разработки, а затем внедряли всё это в продукты Bose. Сегодня мы по-прежнему делаем то же самое, но добавили технологический бизнес, который называем Audio Tech. В нём мы берём эти технологии и начинаем внедрять их в другие продукты. 

Главный вывод для нас состоял в том, что звук действительно важен. Как нам кажется, он становится ещё важнее с учётом всего происходящего в окружающем мире. Существует множество продуктов и устройств, использующих звук — аудио, голос или даже шумоподавление, где всё это крайне актуально, — но это не те продукты, которые выпускала бы Bose. Они не ориентированы на нашу аудиторию. Однако мы твёрдо верим, что нужно привносить качественный звук в как можно большее число областей.

Когда мы разговаривали в прошлый раз, вы находились в процессе превращения компании в более функциональную организацию. В частности, вы говорили, что последним шагом станет инженерное подразделение — фактически сердце Bose. Раньше оно было очень дивизиональным и организованным вокруг продуктов. Вы централизовали его.

Подразделение Audio Tech, продающее ключевые технологии, кажется вполне естественным продолжением этого процесса. «У нас будет большая центральная инженерная команда. Она будет работать и для наших продуктов, и для других продуктов», а затем вы можете немного абстрагировать этот подход и продавать его другим компаниям. Кто является клиентами подразделения Audio Tech?

Это, если хотите, бизнес B2B2C. Наши клиенты — крупные компании, выводящие продукты на рынок. Приведу несколько примеров. Мы сотрудничаем с Motorola в рамках серии продуктов — от наушников до технологий, улучшающих звучание самого телефона.

Motorola — хороший пример. Мы сотрудничаем с Xreal. Они выпускают довольно впечатляющие очки XR. Это продукт, в котором звук действительно очень важен. Нам очень нравится работать с ними. Вы начинаете видеть технологии Bose в самых разных вертикалях: мобильных устройствах, компьютерах, чужих наушниках и аудиопродуктах.

Недавно мы вместе с партнёром Sena выпустили коммуникационное устройство для мотоциклетного шлема. Мы рады всем направлениям, в которых можем применять наши технологии. Это также расширяет наше представление об изобретениях и исследованиях в Bose, что очень вдохновляет.

Я хочу вернуться к этому, потому что это кажется серьёзным изменением. Я спросил о клиентах, поскольку появление новой группы клиентов действительно меняет фокус компании. Многие знакомы с тем, как аудиобренды сотрудничают с производителями устройств и автомобилей.

Да.

Возможно, дело лишь в логотипе. Вы, кажется, всегда гордились тем, что Bose во многих случаях была не просто логотипом, но для множества людей это именно логотип. В чём разница между очками Xreal, работающими на технологиях Bose и имеющими логотип Bose на боковой панели, и продажей технологии без логотипа Bose? Или логотип Bose всегда идёт вместе с ней?

Когда вы говорите, что это новое для Bose, то в каком-то смысле да, а в каком-то — именно этим мы занимаемся в автомобильной отрасли уже более 40 лет. Поэтому внутри компании у нас есть модель для такого бизнеса, и теперь мы просто расширяем её на новые области. В первую очередь мы продаём технологию, и именно она является главным элементом. В некоторых случаях мы также продаём бренд. В продукте может быть технология без логотипа Sound by Bose или Powered by Bose, а может быть и логотип, но логотип никогда не появится без технологии — если это имеет смысл.

Некоторые партнёры заинтересованы в бренде, некоторые — нет. Иногда мы хотим связать наш бренд с их брендом, а иногда нет. Это часть обсуждения с каждым клиентом: насколько такое решение имеет смысл для них и для нас. Поэтому, увидев логотип, знайте, что его размещение было тщательно продумано, а за ним также стоит множество отличных технологий внутри продукта.

Расскажите об этих разговорах. Использование бренда дешевле? Или дороже? Это одна из тех областей, где у Bose, возможно, бренд крупнее и известнее, чем у некоторых клиентов. Как вы это оцениваете и как меняется стоимость?

Как и следовало ожидать, у технологии есть лицензионный сбор, и у бренда тоже. Мы инвестировали в наш бренд более 60 лет. Мы невероятно им гордимся. Я считаю, что это один из самых знаковых брендов в мире в целом и, безусловно, в сфере аудио. Поэтому мы чрезвычайно осторожно выбираем, где размещать бренд, и его использование на продукте, конечно, не является бесплатным.

А рядом с ним — McIntosh. Как вы знаете, я вырос настоящим стереоманом: читал журналы и мечтал когда-нибудь увидеть дома эти синие индикаторы. Я всё ещё над этим работаю. Когда-нибудь добьюсь. Несколько лет назад у меня был Jeep с аудиосистемой McIntosh. Синие индикаторы были… Это было очень ненастоящее приложение Android, работавшее на очень медленной информационно-развлекательной системе Android, но мне всё равно нравилось.

У этого бренда действительно есть особая аура. Нельзя выпускать дешёвые продукты McIntosh. Для бренда это было бы плохо.

Ни в коем случае.

Вам нужно оставаться на самой вершине. Как вы думаете об отношениях с Bose, которая является скорее премиальным брендом массового рынка?

Мы воспринимаем их как два совершенно отдельных бренда. А Sonus faber — как третий самостоятельный бренд. Все они ориентированы на настоящих поклонников, которым важно, что именно эти бренды собой представляют. Поэтому, решив выйти в люксовый сегмент и приобрести эти два бренда, мы много времени потратили на вопрос: «Что мы должны сделать внутри компании, чтобы защитить бренды?» 

Мы не хотим ничего «обозить» в этих брендах. Поэтому создали отдельное бизнес-подразделение. В подразделении люксового аудио находятся оба бренда. Мы очень осторожны. Как вы сказали, мы не собираемся выводить продукты в более дешёвый сегмент. Мы считаем оба рынка интересными. Мы давно работаем в премиальном аудио. 

Когда мы анализировали то, что называем люксовым аудио, я думаю, мы пришли к двум важным выводам. Первый: в ходе собственной технологической работы мы разрабатываем множество интересных технологий, которые просто не подходят премиальному аудиопродукту. Они предназначены для более высокого уровня. Нам просто некуда было их помещать. Это было верно для потребительских продуктов и особенно для автомобильного направления: мы ощущали, что упираемся в предел того, что можно установить в премиальный продукт, тогда как потолок наших амбиций был гораздо выше.

Первая причина, по которой мы этому рады, — возможность высвободить творческий потенциал инженеров, чтобы они думали о том, что можно сделать в более высоких ценовых категориях для другого типа клиентов и другого типа опыта. С технологической точки зрения это очень вдохновляет.

Не менее интересной была сама идея роскоши. Если посмотреть на люксовый рынок в целом, во всех категориях, то окажется, что аудио заметно недопредставлено по сравнению с ролью роскоши в автомобилях, гостиничном бизнесе и путешествиях, моде или кожаных изделиях. Когда мы остановились и по-настоящему всё обдумали, это показалось нам странным, учитывая, насколько музыка важна для людей.

Мы видим огромную возможность привлечь в категорию новых клиентов, если опыт будет больше похож на люксовый. Такие продукты важны не только тем, как они звучат — вы сразу указали на это. Имеют значение знаковый дизайн, художественная составляющая и мастерство. Все наши люксовые продукты — McIntosh и Sonus faber — изготавливаются вручную. Их создают по одному, специально для вас как для клиента. В этом есть нечто совершенно особенное.

Это были не ваши решения, поэтому, думаю, могу позволить себе немного покритиковать их. Когда я увидел, что McIntosh лицензирует бренд Stellantis для использования в Jeep, я подумал: «Эта компания, должно быть, отчаянно нуждается в деньгах. Это не настоящее соответствие». Было забавно, что у меня был Jeep с синими индикаторами. Это было здорово.

Но я подумал: «Это полное несоответствие, им место в Maybach», или в любом другом люксовом сегменте, потому что именно таков этот бренд. Для вас это была просто удачная возможность: компания нуждалась в помощи, испытывала трудности, а вы могли поднять свои продукты в более высокий сегмент, не перенося туда бренд Bose? Или перед вами открылась какая-то другая возможность?

На самом деле мы изначально не искали бренды. Сначала мы стратегически увидели возможность в люксовом сегменте. Мы увидели шанс создать нечто новое вокруг люксового аудио, и это нас очень заинтересовало.

После стратегического решения выйти туда мы много обсуждали, купить бренд или создать собственный. Но реальность такова, что в люксовом сегменте история и наследие являются частью того, за что вы платите. Поэтому мы интуитивно понимали, что хотим найти бренд или бренды с сильной историей, на основе которой можно было бы строить дальше.

Мы считали, что оба бренда обладают чрезвычайно преданными поклонниками, и увидели возможность вывести их на новый уровень. Так мы и пришли к приобретению группы McIntosh.

Вы привнесли их инженерную организацию, а у них много технологий. Насколько со временем она интегрировалась, или вы оставляете их в покое?

Мы включили её в нашу инженерную организацию, но при этом сохранили многие аспекты немного отдельно. Лучший пример: у Bose есть собственное звучание. Все это знают. Покупая продукт Bose — наушники, которые я ношу, колонку у вас дома или автомобильную систему, — вы ожидаете определённый характер звука. У брендов есть звуковой почерк, которого ждут потребители. Его создают инженеры. 

Инженеры настраивают продукты так, чтобы они звучали правильно. Поэтому в инженерной работе мы очень внимательно сохраняем звуковой почерк McIntosh. Мы не хотим, чтобы, услышав продукт McIntosh или Sonus faber, вы подумали, что он звучит иначе. Это первое.

Сначала — как, думаю, при любом приобретении — нужно осторожно защищать то, что вы купили. Мы интегрировали их, да, но у нас есть отдельная команда, занимающаяся инженерией люксовых продуктов, и мы постепенно добавляем в них технологии Bose там, где это имеет смысл. Например, на стороне Bose мы можем очень хорошо помочь с программным обеспечением, подключением и подобными вещами. Это то, что мы умеем делать, и это не самая важная часть таких продуктов, но она должна работать. Некоторые элементы мы уже добавили, и со временем вы увидите их больше.

Мне очень интересен этот люксовый аспект. Уже много лет критикуют аудио высокого класса — я не говорю именно о McIntosh — за то, что это всё те же компоненты, только нарядно оформленные. Известны наушники, внутрь которых добавляли грузики, чтобы они казались тяжелее, хотя внутри были обычные массовые детали.

Здесь можно просто сказать: «Мы будем выпускать более дорогие версии того же самого». Некоторые покупатели совершенно не чувствительны к цене и всегда будут выбирать самый дорогой вариант. А можно сказать: «Мы сделаем так, чтобы цена себя оправдывала. Чтобы продукт стоил в десять раз дороже любых Bluetooth-колонок в Best Buy — и был этого достоин».

Какой подход выбираете вы? Ведь особенно в люксовом сегменте очень соблазнительно просто сделать продукт дорогим.

Ценность создаёт звук. Вам стоит приехать к нам в Bose во Фреймингеме и послушать систему McIntosh или Sonus faber. Они невероятны. Они совершенно не похожи на то, что вы получите в Best Buy среди премиальных продуктов Bose или других компаний. В этом и заключается их особенность.

Отчасти дело в самой технологии. Отчасти в том, что она более аналоговая и обладает другим звуковым почерком. У неё гораздо больше мощности — это то, чем известен McIntosh, и именно это нужно для питания акустики Sonus faber. Вы также платите за дизайн. В некотором смысле это произведение искусства.

Мы только что выпустили новый интегрированный усилитель MA2375 для McIntosh. Я от него в восторге. У него ретро-дизайн с электронными лампами. Это предмет дизайна. Я хочу поставить его на стол, сделать частью интерьера. На стороне Sonus faber можно сказать то же самое. Это как купить невероятный предмет итальянской мебели, изготовленный вручную из натуральных материалов: он ощущается как произведение искусства, которое к тому же прекрасно звучит.

В люксовом сегменте ценность складывается из большего числа составляющих. То же верно и для премиального сегмента. Дизайн, цвет, ощущения, прикосновения и комфорт — всё это важно наряду со звуком. Думаю, в люксовом сегменте всё это просто выходит на ещё более высокий уровень.

Мне очень интересно услышать о разных группах новых клиентов, которых вы описываете. Есть B2B-бизнес, растущий благодаря Audio Tech. Есть люксовые клиенты с большими деньгами, но они непостоянны. Особенно в сегменте дорогой аудио- и видеотехники — а я настоящий фанат такой техники — убедить людей, что продукт того стоит, потому что они слышат разницу, всегда было самой сложной задачей.

Возможно, самой весёлой задачей, поскольку можно убедить многих людей услышать то, чего на самом деле нет. Можно продавать дорогие кабели по цене в сто раз выше обычных, даже если они ничего не меняют. Для Bose это множество новых клиентов. Как вы думаете, не отвлечёт ли B2B-бизнес вашу основную технологическую дорожную карту? Как вы всё это объединяете?

Безусловно, всё стало сложнее. Миссия расширилась, и, думаю, мы к этому готовы. Когда я была здесь в прошлый раз, мы находились в середине трансформации, которая, как я бы сказала, укрепляла фундамент Bose. Теперь мы строим на этом фундаменте. Мы создали потрясающую маркетинговую и брендовую инфраструктуру, которую теперь используем для трёх брендов вместо одного, но многие её возможности применимы ко всем трём.

Ключевое значение имеет абсолютная ясность в понимании клиента. Мы много работали над брендом Bose. Для Bose мы говорим о любителе музыки, но проделали такую же работу для McIntosh и Sonus faber, чтобы на тысячу процентов понимать, кто их клиент и как мы хотим с ним разговаривать.

Что касается продуктов, я думаю, мы очень чётко понимаем миссию каждого бренда. А на технологической стороне, что интересно, превращение в B2B-технологическую компанию создаёт преимущества и для бренда Bose, и для нашего люксового бизнеса. Это заставило нас полностью переосмыслить подход к исследованиям и разработке технологий.

Раньше Bose разрабатывала целевые технологии для конкретной пары наушников или автомобильной аудиосистемы. Думаю, в прошлый раз мы говорили о технологических направлениях. Нас очень интересует шумоподавление, иммерсивный реалистичный звук и возможность слышать именно то, что вы хотите. Все эти функции основаны на базовых технологических блоках, которые мы разрабатываем уже давно.

Но поскольку мы создавали их для собственных продуктов, пришлось полностью изменить подход: теперь мы разрабатываем эти блоки с нуля как универсальные элементы. Используя общие платформы, алгоритмы и ИИ — можно думать о них как о своего рода ИИ-модулях, — мы создаём разные возможности для собственных продуктов и переносим ту же технологию через ту же платформу в продукты других компаний.

Это повышает эффективность исследований и разработок. Расширяется охват: теперь, думая о шумоподавлении для разных пространств, пространственном аудио или возможности слышать нужное, мы получаем больше инноваций и изобретений на базовом уровне. Мы становимся быстрее, потому что сделали эти блоки более доступными для B2B-клиентов; это также ускоряет вывод на рынок наших собственных продуктов.

Думаю, это отличное место, чтобы задать вопросы Decoder, поскольку вы описываете результат серьёзного культурного и структурного сдвига в Bose, который создавали несколько лет. Как сегодня устроена Bose?

У нас есть структура бизнес-подразделений и функциональная структура, и мы работаем в гибридной модели. Ключевые для наших продуктов функции — инженерия, маркетинг и цепочка поставок — являются глобальными и поддерживают все направления бизнеса. Но, поскольку появились новые группы клиентов и фактически два новых бизнеса, люксовый и Audio Tech, мы также управляем четырьмя бизнес-подразделениями. У каждого из них есть президент, а для необходимой работы они используют глобальные функции.

Сколько сегодня сотрудников у Bose?

Около 2500.

Большинство работает во Фреймингеме или сотрудники разбросаны по всему миру?

Мы глобальная компания. По всему миру.

Вы сказали, что структура гибридная. Как распределены инженерия, продажи и прочие направления?

Я не думаю об этом именно так, но знаю один показатель — для меня он самый важный: половина наших сотрудников — инженеры.

Вы описываете AWS, вы описываете Amazon. Вы модульно организовали ряд компонентов внутри компании и теперь можете быстрее создавать новые продукты. Это отлично. Каждая компания, проходящая через такой переход, со временем нанимает всё больше инженеров, потому что нужно создавать всё больше компонентов. Это направление растёт? Вы больше инвестируете в такую инженерию?

Определённо. Думаю, мы не уникальны в этом отношении. Мы давно прошли переход от исключительно аппаратного обеспечения к аппаратному и программному обеспечению, а затем к всё большей роли программного обеспечения. Теперь, создавая технологические компоненты, мы фактически выпускаем программные продукты — алгоритмы или продукты на основе ИИ, которые продаём вместе с ними. 

Этот смешанный сдвиг продолжается. Инженерный штат, безусловно, растёт. Кроме того, мы повышаем производительность инженеров благодаря более совершенным инструментам, ИИ и другим средствам, помогающим в разработке. Так что да, штат растёт, а производительность каждого инженера увеличивается по мере использования более продвинутых инструментов.

Вы сказали, что это чисто программные продукты? При продаже B2B вы просто продаёте алгоритмы. Они кажутся защищёнными? Я постоянно об этом думаю: что именно вы продаёте и насколько легко это может скопировать китайская компания, не уважающая наши законы об интеллектуальной собственности или что-то подобное?

Да, наверное, я чрезмерно упрощаю. На самом деле мы продаём три вещи. Конечно, программное обеспечение, алгоритмы и так далее. Но вернусь к вашему вопросу о защите. Одна из особенностей Bose — системная инженерия, недооценённая, на мой взгляд, дисциплина. Программное обеспечение — это прекрасно, но в нашем мире оно должно работать на аппаратном обеспечении. В конечном счёте его нужно доставить через какое-то устройство.

Магия Bose, наш секретный ингредиент, всегда заключалась в системной инженерии: в объединении аппаратных и программных элементов ради единого опыта на всём устройстве и оптимизации этого сочетания для наилучшего результата. Мы делаем это в собственных продуктах, но теперь предлагаем такую услугу и B2B-клиентам, продавая им всё больше технологий.

Наши партнёры также хотят помощи на системном уровне, потому что наша экспертиза здесь реальна. Это всегда было важно в автомобильном бизнесе и всё чаще становится важным в партнёрствах Audio Tech. Поэтому второй важный момент: речь не просто о программном обеспечении ради самого программного обеспечения. Его нужно интегрировать в систему, где всё вместе работает. А поверх системной инженерии существуют ещё и услуги.

Например, настройка продукта. Некоторым партнёрам и клиентам нужна помощь, некоторые справляются сами. Есть множество сопутствующих услуг: иногда это системная инженерия, иногда настройка и так далее. Итак, три составляющие.

Можно я на секунду сыграю адвоката дьявола? Если максимально критично взглянуть на ваше описание, получается процесс некоторой коммодитизации. Здесь много общих компонентов, а различия на рынке создаются слоями поверх них. 

Если вы аудиофил, журналы рассказывают, как один инженер в гараже изобрёл новую технологию колонок, сделал диффузоры из вафельной бумаги, и теперь они прозрачнее, чем когда-либо. Это был миф, который когда-то помогал продавать много акустики.

Если мы больше не начинаем с продуктов, а идём снизу, от компонентов, есть риск, что всё станет одинаковым: брендинг, маркетинг и, возможно, искусственно настроенный звуковой почерк, не обусловленный самими компонентами. Как вы находите баланс? Или современные потребители об этом просто не беспокоятся?

Думаю, вы спрашиваете: если мы помещаем технологии Bose в другие наушники, не приводит ли это просто к усреднению? Но для нас существует более крупный второй рынок — продукты, не являющиеся аудиопродуктами. То, что мы называем «аудио во вторую очередь». Например, очки XR: их основная функция не связана со звуком, но звук очень важен. Автомобиль обычно покупают не из-за аудиосистемы Bose, но после покупки автомобиля аудиосистема становится одной из его важнейших функций.

Проектор для дома покупают потому, что это хороший проектор. Мы сотрудничаем с Epson, и звук там тоже очень важен. Думаю, в случае «аудио во вторую очередь» ситуация немного иная. На аудиорынке главное, что существует множество разных клиентов, которым нужны разные вещи.

Когда продукт использует одинаковую базовую технологию, она позволяет создавать нужный опыт для конкретного клиента. Возьмём Skullcandy. Компания выпустила наушники с Sound by Bose, и трудно представить двух более разных целевых клиентов — у них совершенно разные аудитории. Мы помогли им с технологией: внутри есть технология Bose, улучшающая звучание, но дизайнерские решения для их клиентов кардинально отличаются от того, что вы нашли бы у Bose.

Я не думаю, что вы поставили бы наушники Bose и Skullcandy рядом и сказали: «Вот это коммодитизация. Они звучат одинаково. Это одно и то же». Они очень, очень, очень разные.

Мне кажется, я спрашиваю немного больше о продуктах, где аудио вторично. Если все ваши аудиопродукты первого порядка основаны на одной технологической базе и одинаковых модульных компонентах, которые можно по-разному комбинировать, не теряете ли вы способность внедрять инновации на уровне продукта? Если всё сделано из одних и тех же деталей Lego, не наступает ли момент, когда вы не можете сказать: «На самом деле мне нужны совершенно новые детали Lego»?

Думаю, нет, потому что продукт гораздо больше, чем просто эти базовые элементы. Если взять дизайн наушников, важны комфорт и множество других характеристик. Компонентов может быть много, но выбранные варианты могут различаться.

Сейчас мы часто говорим о работе на интеллектуальном периферийном уровне. Всё, что делает Bose, относится к интеллектуальному периферийному уровню. А, как вы знаете, это довольно враждебная среда: вычислительные ресурсы и энергия ограничены. Приходится постоянно выбирать, что поместить в продукт и как это повлияет на остальные возможности. Просто не хватает места, чтобы установить всё. 

Поэтому продукты по-прежнему так сильно отличаются, даже если некоторые компоненты одинаковы: критически важны все решения, принимаемые при создании продукта, а таких решений нужно очень много, чтобы уложиться в ограничения конкретной среды.

Это подводит меня к другому вопросу Decoder — о принятии решений. Вы явно приняли множество решений, и вам предстоит принять ещё несколько важных, связанных с ИИ. Как вы принимаете решения? Какова ваша система координат?

Я считаю, что нужно собрать в комнате правильных людей, провести интенсивные дебаты, которые не всегда комфортны и иногда вызывают у людей тревогу, а затем как можно быстрее принять решение, понимая, что при ошибке можно изменить курс. В самых простых терминах я думаю об этом именно так.

Мы часто говорим о решениях первого и второго типа и о необходимости действовать быстро. Один бывший сотрудник Amazon написал нам: «Любое решение обратимо, если у вас достаточно денег».

[Смеётся] Для Amazon это, возможно, верно.

Очень амазоновская точка зрения. Я поднимаю эту тему в контексте ИИ, потому что смотрю на то, чем вы занимаетесь, и особенно на то, куда, по мнению крупных технологических компаний, должны двигаться наушники.

Я пересматривал наш разговор четырёхлетней давности. Как же много мы тогда говорили о Bluetooth. Это ключевая ограничивающая технология. Важная обеспечивающая технология, но платформы очень жёстко контролируют, что Bluetooth может и чего не может. При этом их собственные продукты получают возможность по-разному расширять этот стандарт — и все они так делают.

В общем, если у вас iPhone, лучше всего работают наушники, способные выполнять все функции, которые предусмотрены платформой, — скорее всего, AirPods. Если у вас Pixel — Pixel Buds. Если телефон Samsung — вероятно, наушники Samsung.

И происходит это потому, что они ограничили возможности соединения. Одна из причин — желание, чтобы вы носили наушники в ушах круглосуточно и могли разговаривать с их системами ИИ. Таково их будущее. Возможно, мы все будем носить Meta Glasses или очки Xreal. В некоторых важных отношениях всё ещё не решено. Как вы это оцениваете? Что думаете о носимых устройствах с ИИ? Есть ли здесь место для сторонних игроков?

Мы абсолютно уверены, что носимые устройства критически важны для будущего ИИ. В этом мы не сомневаемся. Если исходить из форм-фактора, мы будем использовать носимые устройства для общения с ИИ-агентами. Это станет всё важнее и естественнее. Мы твёрдо в это верим.

Второе: скорее всего, взаимодействие будет разговорным и основанным на звуке. По крайней мере, мы считаем, что это будет основной режим. Поэтому мы сосредоточены на захвате голоса, разборчивости и поддержке речи — всё это чрезвычайно важно. Какой форм-фактор выберут люди, пока неизвестно. Думаю, их будет множество. Кому-то понравятся очки, потому что он любит очки.

Кто-то выберет открытые наушники, которых ещё не было, когда мы разговаривали в прошлый раз. Мы много говорили об открытом аудио, но ещё не об этом форм-факторе — клипсе, которую Bose изобрела и вывела на рынок. Мы считаем его очень перспективным. Другие могут предпочесть часы, булавку, кольцо или 18 вариантов их совместного использования.

Отчасти именно поэтому мы считаем важным заниматься Audio Tech: это позволяет участвовать во множестве направлений, куда самостоятельно мы, возможно, не смогли бы прийти естественным образом. Форм-фактор будет иметь значение, но я не думаю, что победит один-единственный вариант. По крайней мере, сейчас я смотрю на это так. Потребители будут выбирать разные типы устройств в зависимости от личных предпочтений.

Мы знаем, что крупных языковых моделей будет ограниченное число. Они будут сходиться к уже существующим крупным экосистемам. Могут появляться новые, как мы видим сейчас, но их не будут сотни. Их будет немного. Да, использование наушников внутри одной экосистемы может дать преимущества. Но в целом, хотя многие выбирают наушники и другие устройства своей экосистемы, многие этого не делают.

Потребители по-прежнему хотят выбора. И экосистемам это важно. В разговорах с ними мы видим, что им нужны сторонние игроки, способные взаимодействовать с их ИИ. Им нужны сторонние производители устройств, совместимых с их решениями, потому что они понимают: не будут контролировать весь рынок, а выбор имеет значение.

Поэтому теперь мы можем конкурировать несколькими способами. Наши собственные устройства должны быть совместимы с разными LLM и уметь взаимодействовать с ними. А наши технологии должны появляться в других местах, где будет происходить такое взаимодействие.

Это способ застраховаться от неопределённости, поскольку никто не знает, что произойдёт с ИИ? Если вы продаёте технологию формирования луча Bose нескольким стартапам из Кремниевой долины, создающим кулоны, то вам не нужно делать большую ставку на кулоны как форм-фактор. Можно подождать и посмотреть. Это просто способ обеспечить доступность технологии и монетизировать её, пока ответы не станут очевидными?

Безусловно, это диверсификация. И я не стала бы отказываться от нескольких ставок: если одна из них победит — отлично. Но важно не забывать, что представляет собой ваш бренд. Бренд Bose — это бренд для любителей музыки. Если мы начнём выходить за пределы и создавать устройства, не являющиеся ключевыми для нашей сути, это, на мой взгляд, не сработает. Так мы можем участвовать в этих направлениях, потому что не считаем, что бренду Bose стоит самостоятельно туда идти.